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Forschung

Das Forschungsprofil des Lehrstuhls für Marketing lässt sich charakterisieren als empirisch quantitative Forschung mit Anwendungsbezug.

DFG-Projekt am Fachgebiet Marketing: (abgeschlossen)

„Die Wirkung der Darstellung von Preisen und Preisaktionen in der Preisbündelung“

Mit mehr als 100.000 € förderte die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) ein Forschungsprojekt am Fachgebiet Marketing. Das Projekt befasste sich mit der Wirkung unterschiedlicher Darstellungsmöglichkeiten von Preisen und Preisaktionen in der Preisbündelung.   Bei der Beurteilung von Preisinformationen spielt nicht nur die Höhe des Preises, sondern auch die Darstellungsweise eine wesentliche Rolle. So kann z.B. die Wirkung einer Preisaktion wesentlich davon abhängen, ob die Preissenkung in absoluten (€) oder in relativen (%) Werten angegeben wird. In den letzten beiden Dekaden befassten sich viele Arbeiten mit psychologischen Aspekten der Beurteilung von Preisinformationen durch Konsumenten. Die entsprechende Forschungsrichtung wird i.d.R. mit den Begriffen „Behavioral Pricing“ oder „Preisframing“ bezeichnet.  

Die Preisbündelung ist eine in der Praxis häufig genutzte Form der Preissetzung. Dabei werden zwei oder mehr Produkte zu einem gemeinsamen Preis angeboten. Bekannte Beispiele für diese Art der Preissetzung sind Menüs in Restaurants bzw. im Fast-Food-Bereich, aus Flug, Hotel und evtl. weiteren Leistungen bestehende Pauschalreisen oder Sonderausstattungspakete bei Neuwagen.

Gemessen an der Bedeutung der Preisbündelung erscheint überraschend, dass sich vergleichsweise wenige Arbeiten mit behavioral pricing im Rahmen der Preisbündelung beschäftigten. Daher weist die Forschung hier noch eine Reihe von Lücken auf. In unserem Projekt wurden zwei dieser Forschungslücken aufgegriffen. Basierend auf Erkenntnissen zur Konsumentenpsychologie wurden Hypothesen zur Wirkung der Darstellung von Preisen für die im Bündel enthaltenen Produkte sowie das Bündel selbst formuliert und in mehreren empirischen Studien überprüft.